Expérience client : une touche d'humain dans un monde d'automatisation

Tout le monde cherche à améliorer son expérience client (CX). Dans cette course effrénée, nombreuses sont les entreprises qui ont choisi d'automatiser leurs processus. Et elles ont raison. Bientôt, il sera certainement possible de proposer une CX entièrement automatisée. Mais attention à ne pas perdre de vue la pièce maîtresse : l'humain.

Nul ne remet en cause la capacité des technologies à fluidifier l'expérience client. Elle facilite les transactions financières, accélère les réservations d'hôtel, simplifie les demandes de prêts bancaires, etc. Toutefois, il est des situations où les consommateurs veulent tout simplement parler à quelqu'un. Que ce soit pour poser une question bien spécifique ou organiser le renvoi d'un produit défectueux, il existe mille et une raisons de s'entretenir avec un agent du service client.

Imaginez qu'un client se heurte à un mur dans ce genre de situation – à votre avis, que va-t-il retenir de son expérience avec votre entreprise ? Son achat en deux clics sur votre site ? Le bon de réduction personnalisé que vous lui avez envoyé ? Non, ce dont il se souviendra le plus clairement, c'est qu'il lui a été impossible d'avoir quelqu'un au bout du fil quand il en a eu le plus besoin. La suite, vous la connaissez. Il y aura toujours un concurrent pour lui offrir cette touche humaine qui vous a fait défaut.

Connexion émotionnelle

L'importance de l'humain ne remet nullement en cause la capacité de l'automatisation à sublimer l'expérience client. Le problème, c'est lorsque l'on mise tout sur la technologie et que l'on tire un trait sur l'humain.

S'il est vrai que les clients apprécient la praticité et la rapidité des systèmes automatisés, ils ont tout autant besoin de contact humain. Une étude menée par Longitude pour Verizon a parfaitement souligné son importance capitale dans la relation qu'un client entretient avec une marque. L'étude révèle ainsi que « le simple fait de ne pas pouvoir parler à un agent ou de ne pas trouver un numéro de téléphone sont des raisons suffisantes pour changer de fournisseur pour respectivement 34 % et 21 % des clients ».

Peu importe le degré d'automatisation, le rapport à la marque est avant tout émotionnel. C'est cette dimension-là qui déclenche l'acte d'achat, qu'il s'agisse d'une paire de chaussures, d'un livre, d'une voiture ou autre. Bien sûr, les clients apprécient aussi le côté extrêmement pratique de l'automatisation : elle leur permet d'accomplir des tâches plus rapidement ou de passer d'un appareil à un autre sans devoir tout reprendre à zéro. D'après l'étude Longitude, les clients veulent une navigation simplifiée (40 %), des interfaces intuitives (38 %) et des expériences fluides et multi-plateformes (29 %).

Même en magasin, les clients ont souvent recours à l'automatisation : caisses automatiques, bornes interactives, écrans de commande dans les chaînes de restauration rapide, robots-assistants dans les rayons...

Aujourd'hui, l'automatisation ne fait plus peur. Elle fait même partie des attentes des clients. D'où la volonté affichée des entreprises d'automatiser une grande partie de l'expérience client. Ainsi, les centres d'appel travaillent actuellement sur des systèmes de reconnaissance vocale qui aiguillent automatiquement les clients plutôt que de les faire passer par un labyrinthe de menus. Les banques mettent en place des plateformes multicanaux pour permettre aux clients d'accéder à leur compte en toute fluidité depuis différents appareils. Quant au secteur hôtelier, il offre aux clients des bornes d'enregistrement automatique depuis un certain temps déjà.

Interaction humaine.

Le rôle central de l'automatisation dans les stratégies expérientielles n'est plus à prouver. Toutefois, les entreprises doivent comprendre que les technologies sont là pour compléter l'humain, et non pour le remplacer. Une fois cette complémentarité érigée en principe, les entreprises faciliteront l'interaction humaine plutôt que d'imposer au client un parcours du combattant avant de trouver un numéro de téléphone ou l'adresse e-mail du support.

En ce sens, il existe déjà des systèmes intelligents qui peuvent mettre le client en contact direct avec un agent. En décelant l'humeur du client dans le ton de sa voix, le menu automatique peut, par exemple, demander à un agent de prendre un appel pour résoudre un problème ou répondre à une question urgente. L'aérien est un domaine d'application tout désigné pour ce genre de technologie, notamment lorsque des passagers en colère demandent des explications en cas d'annulation d'un vol.

Même le plus efficace des chatbots n'a pas le don d'empathie. Or, c'est cela qu'il faut aux entreprises pour faire face aux clients stressés ou mécontents. Les entreprises peuvent aussi prendre les devants pour préserver la touche humaine dans leurs processus. S'assurer qu'un agent est disponible pour répondre aux besoins des clients, c'est bien. Mais qu'en est-il le reste du temps ? Cela pourrait être utile d'y songer au cas où le client venait, par exemple, à changer d'avis.

Humain vs. automatisation : le juste équilibre

Une expérience client de qualité passe obligatoirement par un juste équilibre entre automatisation utile et contact humain. Interfaces automatiques réactives, accès multi-plateformes, services personnalisés... tous ces éléments sont des piliers du mix expérientiel. Mais pour fidéliser vos clients, ne négligez pas le côté humain de la relation. Ce n'est qu'en trouvant le juste équilibre entre humain et automatisation que vous pourrez magnifier l'expérience proposée et créer un lien durable avec vos clients à long terme.

Pour plus d'informations, consultez notre étude « Gagner la bataille de l'expérience client : risques et récompenses d’une CX de nouvelle génération ».