Wie Sie das Kundenerlebnis verbessern: Vergessen Sie nicht den Faktor Mensch

Alle Unternehmen möchten wissen, wie sie das Kundenerlebnis (CX) verbessern können. Um dieses Ziel zu erreichen, setzen einige Unternehmen auf stark automatisierte Abläufe – im Prinzip eine gute Idee. Vielleicht ist es schon bald möglich, die CX vollständig zu automatisieren. Wer sich allerdings für diesen Weg entscheidet, darf das allerwichtigste Element im ganzen Kundenerlebnis nicht aus dem Blick verlieren: die menschliche Komponente.

Ganz ohne Frage kann geeignete Technologie eine ganze Menge für ein gelungenes Kundenerlebnis tun: Sie macht Einkäufe und Hotelreservierungen bequemer und verbessert unzählige weitere Vorgänge. Aber es gibt Momente, da möchten Ihre Kunden einfach nur mit einem echten Menschen sprechen. Vielleicht haben sie eine Frage zu einem bestimmten Artikel oder einer Leistung oder möchten eine Retoure veranlassen.

Wenn aber ein Kunde keinen Menschen erreicht, der sein Problem löst oder seine Frage beantwortet, was glauben Sie, bleibt ihm von der Interaktion mit Ihrem Unternehmen in Erinnerung? Dass für den Online-Einkauf nur zwei Klicks nötig waren? Dass Sie ihm einen personalisierten Gutschein für interessante Artikel geschickt haben? Das wird er zwar sicher nicht vergessen, aber als allererstes wird er sich daran erinnern, dass es unmöglich war, einen echten Menschen ans Telefon zu bekommen, als er eine Frage oder ein Problem hatte. Und dann braucht es nicht viel Fantasie, um zu wissen, was wohl als Nächstes passieren wird: Der Kunde wechselt zu einem anderen Anbieter, bei dem er genau diese menschliche Komponente findet.

Eine emotionale Angelegenheit

Zwar ist die Automatisierung heute aus den Abläufen rund um ein befriedigendes Kundenerlebnis nicht mehr wegzudenken. Doch es wäre ein Fehler, nur auf die Technik zu blicken und das Bedürfnis nach Kontakt zu Menschen außer Acht zu lassen.

So sehr Kunden sich über die Bequemlichkeit und Geschwindigkeit eines automatisierten Systems freuen, so wichtig ist ihnen auch der Kontakt. Longitude hat für Verizon eine Studie durchgeführt, aus der klar hervorgeht, dass der Kontakt zu Menschen ein unverzichtbarer Bestandteil der Interaktion mit einem Unternehmen ist. Zu einem anderen Anbieter wechseln würden demnach 34 % schon, wenn sie nicht mit einem Mitarbeiter sprechen können, und 21 %, wenn sie keine Telefonnummer für das fragliche Unternehmen finden.

Bei der Interaktion mit einer Marke gehen die Kunden in jedem Fall eine emotionale Verbindung ein, egal wie automatisiert der Ablauf ist. Denn Emotionen beeinflussen die Entscheidung, ein Paar Schuhe, ein Buch, ein Auto oder was auch immer zu kaufen. Natürlich freuen sich die Kunden über den automatisierten Ablauf, denn dadurch können sie ihr Anliegen schneller erledigen oder mittendrin das Gerät wechseln, ohne noch einmal ganz von vorne anfangen zu müssen, beispielsweise wenn sie einen Einkauf auf einem Mobilgerät beginnen und auf dem Laptop abschließen. Die Longitude-Studie zeigt, dass Kunden die Bequemlichkeit eines Ein-Klick-Einkaufs (40 %), intuitiv bedienbare Oberflächen (38 %) und nahtlose Übergänge zwischen unterschiedlichen Plattformen (29 %) wünschen.

Selbst in Ladengeschäften schätzt die Kundschaft automatisierte Systeme: Selbstbedienungskassen, Tablets zur Informationssuche im Buchladen und zur Bestellung im Fast-Food-Restaurant oder sogar Roboter, die ihnen den Weg zum Gang mit der gesuchten Ware weisen.

Kunden sind nicht nur bereit für Automatisierung, sie erwarten sie mittlerweile schon. Daher ist es für Unternehmen sinnvoll, das Kundenerlebnis so weit wie möglich zu automatisieren. So arbeitet man für Call-Center schon daran, Anrufe mittels Spracherkennung automatisch durchzustellen, anstatt die Anrufer durch ein Menü nach dem anderen zu schicken. Banken investieren in Multikanal-Plattformen, über die Kunden zum Zugriff auf ihr Konto nahtlos von einem Gerät zum anderen wechseln können, und im Gastgewerbe gibt es bereits Systeme zum automatisierten Einchecken und zur Reservierungsbestätigung.

Der menschliche Faktor

Klar ist, dass Automatisierung eine zentrale Rolle in jeder CX-Strategie spielen muss. Erfolgreicher sind Unternehmen damit allerdings, wenn sie erkennen, dass Technologie den menschlichen Faktor nur ergänzen, aber niemals ganz ersetzen kann. Unternehmen, die das verstanden haben, machen es ihren Kunden leicht, mit einem Ansprechpartner zu sprechen, und ersparen es ihnen, sich auf der Suche nach einer Telefonnummer oder E-Mail-Adresse für den Support durch endlose Unterseiten zu wühlen.

Intelligente Systeme können sogar entscheidend dazu beitragen, dass bei Bedarf der Kontakt zu einem Menschen hergestellt wird. Beispielsweise kann das System die Gemütslage des Anrufers durch seine Interaktion mit dem Sprachmenü erkennen und veranlassen, dass ein Mitarbeiter das Gespräch annimmt, um das Problem des Kunden zu lösen oder seine dringende Frage zu beantworten. Sicherlich wären Fluglinien ein sinnvoller Einsatzort für derartige Systeme und könnten Passagieren, deren Flug ausfällt, in dieser Stresssituation helfen.

Ganz egal, wie geschickt ein Chatbot ein Gespräch führen kann, Empathie wird er niemals zeigen können. Aber genau das muss ein Unternehmen gestressten oder unzufriedenen Kunden entgegenbringen. Unternehmen haben aber noch mehr Möglichkeiten, ihrem Kundenservice eine menschliche Note zu geben. Ansprechpartner bereitzustellen, wenn ein Kunde diesen Kontakt wünscht, ist sehr schön – aber wenn er nicht danach fragt? Dann ist es trotzdem eine gute Sache, dies als Option anzubieten, falls der Kunde seine Meinung ändert.

Menschliche Note oder automatisierte Bearbeitung? Die Mischung macht’s!

Die gelungene Verbesserung des Kundenerlebnisses hängt davon ab, ob man die richtige Balance zwischen hilfreicher Automatisierung und persönlicher Ansprache findet. Flexible automatisierte Nutzerführungen, Zugang über mehrere Plattformen und personalisierte Dienste sind zweifellos Bestandteile einer erfolgreichen CX-Strategie, aber wenn Kunden Ihnen treu bleiben sollen, dürfen Sie die menschliche Komponente nicht ignorieren. Unternehmen, denen eine ausgewogene Mischung zwischen Automatisierung und persönlichem Kontakt gelingt, haben bessere Chancen, ihr Kundenerlebnis wirklich zu verbessern und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

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