CX-Verbesserung:
Warum der Schutz der Kundendaten an erster Stelle stehen muss

Die Verbesserung der CX – kurz für Kundenerlebnis – ist sozusagen zum Heiligen Gral der digitalen Transformation geworden. Jedes Unternehmen möchte mit einer hochwertigen CX punkten. Dafür müssen enorme Massen von Daten erfasst und ausgewertet werden, um herauszufinden, was Kunden möchten und wie man es ihnen am besten bereitstellt.

Doch die Problematik geht über die Datenerfassung und  analyse hinaus. Longitude hat im Auftrag von Verizon eine weltweite Umfrage mit 6.000 Kunden in 15 Ländern durchgeführt, Wettbewerbsvorteile durch eine moderne CX. Diese ergab, dass Kunden ebenso großen Wert auf Datenschutz sowie auf die Wahrung ihrer Privatsphäre legen. Das heißt, Sie müssen Ihre Datenerfassung transparent machen, denn Ihre Kunden möchten verstehen, wozu sie ihre Daten hergeben sollen. Im Gegenzug für Daten müssen Sie Ihren Kunden etwas bieten und gleichzeitig dafür sorgen, dass Daten nicht in die falschen Hände geraten.

Das Vertrauen Ihrer Kunden ist unschätzbar

Beunruhigend für Verbraucher waren in den letzten Jahren so einige schlagzeilenträchtige Datenschutzverletzungen bei Unternehmen und Behörden, bei denen teilweise vertrauliche Daten von Millionen Menschen gestohlen wurden. Gefühlt sind mittlerweile alle Arten privater Daten – Online-Anmeldedaten, Kreditkartennummern, Sozialversicherungsnummern und Gesundheitsdaten – schon mindestens einmal gehackt worden. Auch die Betreiber sozialer Medien wurden wiederholt beim Missbrauch der Daten ihrer Kunden ertappt. So ist es kein Wunder, dass Verbraucher ihre Daten erst preisgeben, wenn sie vom Datenschutz und dem sorgsamen Einsatz durch das Unternehmen überzeugt sind.

Wer dieses Vertrauen enttäuscht, muss sich auf harte Konsequenzen gefasst machen. Der Umfrage zufolge hätte das Bekanntwerden einer Datenpanne bei 92 % der Kunden mittelschwere bis erhebliche Auswirkungen auf ihre Beziehung zu dem betroffenen Unternehmen. Viele Kunden würden einfach zu einem anderen Anbieter wechseln.

Nichts ist umsonst

Trotz ihrer großen Skepsis gegenüber der Nutzung ihrer Daten durch Unternehmen sind Verbraucher durchaus bereit, etwas von ihrer Privatsphäre aufzugeben, wenn sie im Gegenzug etwas dafür erhalten. In Nord- und Südamerika hat Komfort einen hohen Stellenwert. Wie die Longitude-Studie zeigt, würde ein Viertel der amerikanischen Verbraucher Finanzdienstleistern die Nutzung ihrer Daten erlauben, wenn dafür der Service schneller und unkomplizierter wird. Diese Haltung ließe sich so zusammenfassen: „Ich gebe euch meine Daten, aber wenn ich ein Darlehen beantrage, macht es mir bitte nicht unnötig kompliziert.“

Auf dem amerikanischen Kontinent zählt also eine schnelle, unkomplizierte Bearbeitung als hervorragendes Kundenerlebnis. 37 % der amerikanischen Kunden wünschen sich, Anmeldung, Einkauf und andere Transaktionen mit einem einzigen Klick durchführen zu können. Nur Rabatte und Sonderangebote finden sie noch attraktiver. Auch in Europa möchten Verbraucher Rabatte und Ein-Klick-Bequemlichkeit: 73 % wären bereit, ihre Daten im Gegenzug für Sonderpreise anzugeben, 41 % würden das für Ein-Klick-Funktionen tun.

Fehlerhafte Apps und Dienste werden von Kunden als Zumutung empfunden: Für 39 % der Amerikaner wäre das ein Grund, den Anbieter zu wechseln. Ein noch höherer Anteil – 44 % – würde diesen Schritt gehen, wenn sie bei Bedarf nicht mit einem „echten Menschen“ sprechen könnten. Komfort hat also einen hohen Stellenwert, man ist sogar bereit, dafür bestimmte vertrauliche Daten preiszugeben. Aber wenn die angebotenen Apps nicht richtig funktionieren, zeigen viele Kunden keine Nachsicht.

Vertrauensbildende Maßnahmen

Bevor Unternehmen das Kundenerlebnis verbessern und den von den Kunden erwarteten Komfort bereitstellen können, müssen sie das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen. Und das ist ein immer seltener werdendes Gut. In Nord- und Südamerika sind 72 % der Verbraucher heute mehr daran interessiert, wie Unternehmen ihre Daten nutzen als noch vor einem Jahr.

Der Umfrage zufolge sind Menschen in Europa besonders vorsichtig, wenn es um Datenschutz und die Preisgabe personenbezogener Daten geht. Kein Wunder, schließlich kennen sie alle die DSGVO. Seit Mai 2018 ist die vom EU-Parlament beschlossene Datenschutz-Grundverordnung endgültig in Kraft. Sie schränkt erheblich ein, welche personenbezogenen Daten Unternehmen erfassen dürfen. Verstöße werden mit empfindlichen Geldbußen geahndet. 

Nur 6 % der in der Longitude-Studie befragten Europäer würden Daten angeben, ohne zu wissen, wofür sie verwendet werden. Noch bezeichnender ist die Tatsache, dass drei Viertel der europäischen Verbraucher überzeugt sind, dass Unternehmen Daten zu ihrem eigenen Vorteil sammeln und nicht, um ihre Kunden besser zu bedienen. Zum Vergleich: In Amerika sind 71 % dieser Ansicht, im asiatisch-pazifischen Raum 62 %. Ganz besonders skeptisch ist man in Frankreich (82 %) und im Vereinigten Königreich (81 %).

Dennoch sind auch die Europäer nicht vollkommen dagegen, Daten anzugeben. 68 % wollen wissen, wozu Sie ihre privaten Daten brauchen, bevor sie sie preisgeben. 69 % der Amerikaner sehen das genauso. Der Aufbau von Vertrauen ist eine unverzichtbare Voraussetzung für die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Und es ist offensichtlich, dass Unternehmen dazu aufrichtig sein müssen. Sie müssen ihren Kunden ehrlich erklären, welche Daten sie erfassen, wie sie diese nutzen und was die Kunden davon haben. Tun sie das nicht, werden sie Probleme bekommen.

Datenschutz zahlt sich aus

Je stärker das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Kunden ist, desto besser wird es dem Unternehmen gelingen, die CX zu verbessern. Denn Vertrauen basiert meist auf Erfahrung. Ein Unternehmen, das bereits unter Beweis gestellt hat, dass es die Privatsphäre seiner Kunden respektiert und den Datenschutz ernst nimmt, hat schon einen guten Vorsprung. Wenn es in Ihrem Unternehmen schon einmal eine größere Datenpanne gegeben hat, wird es sich auszahlen, wenn Sie transparent machen, was passiert ist und wie Sie mit dem Problem umgegangen sind. Aber es wird dauern , bis das Vertrauen der Kunden wiederhergestellt ist:

Es hat einfach schon zu viele Datendiebstähle gegeben, und die Toleranz dafür strebt gegen null. Mehr als zwei Drittel (69 %) der Befragten in allen Ländern würden einen Bogen um ein Unternehmen machen, in dem es schon einmal ein Datenleck gegeben hat, selbst wenn das Unternehmen billiger ist als die Konkurrenz. Falls sie selbst Opfer eines solchen Datenlecks geworden sind, würden sich mehr als die Hälfte der Befragten von dem Unternehmen abwenden, und 20 % würden nie zurückkommen.

Unternehmen mit einer datengestützten CX-Strategie sollten sich diese Ergebnisse eine ernste Warnung sein lassen. Eine robuste Sicherheitsinfrastruktur gepaart mit leistungsfähiger Technologie, klug definierten Richtlinien und klarer Kundenkommunikation sind unverzichtbar. Craig Palmer, Director of Customer Experience Transformation, EMEA, bei Verizon, meint: „Transparenz ist von entscheidender Bedeutung, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, und zahlreiche Unternehmen stellen sich derzeit dieser Herausforderung. Trotzdem enthalten viele Informationen über die Sicherheitsmaßnahmen von Unternehmen weiterhin zu viel Fachjargon – obwohl eine einfach verständliche Sprache ein wichtiger Aspekt der Transparenz ist.“

Dies ist ein guter Ratschlag für Unternehmen, die die CX als wesentlichen Baustein ihrer Digitalisierungsstrategie betrachten. Mit einem herausragenden Kundenerlebnis können Sie im Wettbewerb trumpfen, aber dieses steht und fällt mit der Nutzung von Kundendaten. Wenn Sie es dabei an Sorgfalt fehlen lassen, fällt Ihre CX-Strategie möglicherweise in sich zusammen.

Weitere Informationen enthält unser Bericht Wettbewerbsvorteile durch eine moderne CX.